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消費者の行動を予測する為に

消費者行動予測

消費者のニーズを読み取り消費者の行動を予測することはマーケティング活動の中でも
基本中の基本であり、当たり前のように取り組みとして行っていると思います。
ですが近年の消費者の行動プロセスも急速に変化しています。
今回の記事では、消費者の行動プロセスがどのように変化しているのかに焦点を当て考えます。

ネットが普及した1990年代以降の行動予測

ネットが普及していなかった時代では「欲しい」と思ってもすぐには買えないため
忘れてしまう可能性があった為「記憶」というプロセスがありました。
そこで、チラシ等広告の手段で「強い記憶に焼き付ける」「欲しいと思った記憶を呼びおこす」といった
必要がありました。
ところがAmazonのように、「欲しい」と思った時に「検索」してすぐに買える手段ができたことで
「記憶」というプロセスがなくなりました。
「興味」を持った対象について、消費者が自らネットを使って「検索」し、
能動的に購買をおこす点はまさにネット時代の購買行動を反映していると言えます。
さらに、従来であれば家族や同僚といった身内に限定されていた「クチコミ」の力も、
ネットによって拡大しました。
さらに、「情報共有」という購買後の行動が加わり、ネット上には企業が発信する情報に加え、
消費者による情報が大量に溢れるようになりました。
これによりありとあらゆる商品・サービスを購入前にネット上で比較可能になったのです。
人々は購買前にネットで「検索」し、仕様や価格を「比較」し、
さらには実際に購買した人のクチコミや評価を知った上で購入する商品を決定するようになりました。

つまり、ネットの普及と検索の一般化によって消費者の情報収集能力が劇的に向上し、
購買の意思決定に利用可能な情報は増えたわけです。

スマートフォンが普及した現代の行動予測

スマートフォンの普及により消費者は常にネット及びSNSと接触することが
可能になり、また、消費者の個々のスマートフォンに対して、企業が情報発信することが
可能になったことで人々の行動プロセスは下記のように変化しました。

例) 
1.ニキビに悩んでいるAさんが、いつも訪れるニュースサイトで記事を読んでいる。
2.偶然表示されたオススメ記事の中に、ニキビケア商品を開発する企業からの記事コンテンツを「発見」する。
3.その企業の有益なコンテンツを何度も見ることで、Aさんと企業は「関係」を深めていく。
4.関係がある程度深まると、Aさんは自分が求めている商品だと思えば「購入」する。
5.その商品を「体験」して、その感想をSNSやクチコミサイトなどで「共有」する。

行動の起点である「注意」と「興味」が「発見」と「関係」に置き換えられています。
従来のチラシ等の広告を用いて消費者の「注意」をひく、という発想は
極めて一方的な企業側の情報発信だったと言えます。
生活者の多くはスマートフォンを使って情報を仕入れています。
企業が「注意」をとりにいくというよりは、
消費者が自分の興味のあったものに対して「発見」する行動が多くなりました。
自分の興味のある情報を発信しているオウンドメディアを見つけて、いくつかの記事を読んで気に入り、
Facebookページにいいねをしたり、よく使うお店のアプリをインストールし、情報を受け取る様な行動です。

そして企業側は、顧客に対して有益な顧客が欲しい情報を発信し続け、
顧客との「関係」を構築し、顧客は「購買」に至ります。
ここで言う「体験」とは商品やサービスの購入前後のプロセスを通じた「体験」を指します。
この「体験」が「買って良かった」「とても満足している」といった
ポジティブな感情を顧客が意識してくれるような状態まで
企業は持っていかなければなりません。
そして、そのプロセスのあらゆるところで経験したことはユーザーによって積極的にシェアされていきます。

企業側もそれを前提としたコミュニケーションの必要があるといえます。
重要なのは、「発見」してもらい、適切な情報発信を行い続け良い「関係」を築き、
ニーズを育てて「購買」につなげていくことです。
そのためには顧客視点に立って、顧客の知りたいこと、ニーズを満たす高品質な情報発信を、
タイミングよく、最適なチャネルで提供していくことが重要であり、これが出来れば
消費者の行動予測ができたと言え、成果の出るマーケティング活動となるでしょう。

 

 

補足情報

消費者の購買心理
「欲しい」を感じるまでの心理的な背景

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