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純顧客価値について

純顧客価値

これまでの記事では、「価値訴求」「顧客体験」「顧客満足」等、顧客が感じる「価値」に
ついて考えてきました。
今回の記事では、「純顧客価値(顧客の受取価値)」について考えていきたいと思います。

企業側の視点で「顧客価値」というと、「Lifetime Value(LTV、顧客生涯価値)」という
指標を算出し語られる事が一般的に多いと思います。
これは、顧客価値(LTV)=利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)という計算で
その顧客が将来的にどれほどの価値・利益を生んでくれるのかを図る事が出来る指標です。
企業はこれを最大化するために、あらゆる手段を使い、顧客分析を行い、リピート率を向上
させています。

この「LTV」は非常に重要な指標ではありますが、企業側の利益に焦点が置かれ、
あくまでも、顧客ターゲットの選定や顧客をセグメントするための指標に過ぎません。

最も大切なことは、顧客の確保や「LTV」の計算式にある「取引期間(ライフタイム)」を
いかに長く継続出来るかという事です。

ここで重要なコンセプトになるのが、「純顧客価値(顧客の受取価値)」というものです。

「純顧客価値(顧客の受取価値)」は、顧客側の視点で、「その商品やサービスによって
享受される価値」を表したものになります。
これは、総顧客価値から総顧客コストを差し引いたものにあたるとされ、経営学者の
フィリップ・コトラーが提唱したコンセプトです。

純顧客価値の観点から販促を見直すと

この純顧客価値(顧客の受取価値)が最大化すればするほど、顧客のリピート率は向上し、
ロイヤルカスタマー化し、当然LTVの最大化にも繋がります。

「総顧客価値」は、その商品やサービス自体の価値(品質や機能、デザイン、希少性)だけでなく、
それを提供するまでの従業員のサービスや提供した後の保守メンテナンス、ブランドイメージ等も含み、
「総顧客コスト」は、顧客の金銭的コストばかりでなく、時間(購入までの時間、使用に慣れるまでの時間等)や
エネルギー(購入手続き、検索等の手間)、心理的なコスト(初回購入や大金購入の不安等)も含みます。

企業は、あらゆる観点から、この総顧客価値を最大化し、総顧客コストを最小化する事で、
純顧客価値(顧客の受取価値)の最大化を目指す必要があります。

近年は、IT技術の向上やサービス手段の多様化で、総顧客コストが低減され、
総顧客価値についても競争により、各社が凌ぎを削り、最大化され続けています。
その中で、「顧客が感じる価値は何か」を突き詰めていくと、それは、企業が「どこまで顧客に寄り添い、
身近な存在と感じさせる事が出来るのか」という結論になると思います。
これが、真のリテンションマーケティングに繋がるのかもしれません。

補足

2016/03/17 One to Oneマーケティングについて
2016/03/30 トリプルメディアについて
2016/04/05 消費者の購買心理
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